一、新疆來(lái)的啤酒憑啥火遍天下？

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩年燒烤攤上的綠瓶子更加多？顯明青島雪花統(tǒng)治商圈這么多年，突然冒出個(gè)新疆來(lái)的"奪命大烏蘇"，硬是把喝啤酒變成了行為藝術(shù)。客歲炎天在杭州擼串，親眼望見三個(gè)小伙打賭誰(shuí)先喝完兩瓶，終局半小時(shí)后全在路邊抱著電線桿——這勁道，真不是吹的。

要說(shuō)這事兒得從2016年提及。當(dāng)時(shí)嘉士伯接辦這一個(gè)新疆老廠時(shí)，天下商圈份額還不到0.3%。可客歲人家業(yè)務(wù)額直接飆到50億，相當(dāng)于每分鐘賣出800瓶。這逆襲速率，比新疆的哈密瓜還甜。

二、三大絕招拆解

▍1. 把"奪命"玩成交際貨泉

剛開始據(jù)說(shuō)"奪命大烏蘇"，還以為是啥損害品。厥后才知道，在新疆方言里這是"太愛好"的意思。品牌方硬是把口頭禪變成超級(jí)符號(hào)，當(dāng)初年輕人飲酒不叫飲酒，叫"來(lái)奪命"。

看一看他們的騷操作：

• B站搞了個(gè)"你能喝幾瓶"挑戰(zhàn)賽，900萬(wàn)粉的博主帶頭翻車
• 抖音#奪命大烏蘇話題播放量破20億，滿是醉態(tài)百出的真實(shí)記載
• 李佳琦直播時(shí)，愣是把新疆民謠《奪命大烏蘇》唱成洗腦神曲

這招切實(shí)高明，把商品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成交際游戲。就像我共事小王說(shuō)的："喝其余啤酒是解渴，喝烏蘇是玩命——但我就好這口刺激！"

▍2. 燒烤攤上的秘密戰(zhàn)斗

客歲跟某連鎖燒烤店老板談蠢才知道門道："當(dāng)初進(jìn)貨必須配20%烏蘇，不然廠家不給冰柜補(bǔ)貼。"這招太狠了，吃著新疆羊肉串，喝著新疆啤酒，場(chǎng)景植入得渾然天成。

更絕的是渠道盤算：

上個(gè)月在鄭州夜市看到，有店家把烏蘇瓶子壘成火焰山造型，照相打卡的人比吃串的還多。這哪是賣啤酒，分明是賣旅行閉會(huì)。

▍3. 新疆情懷的另類變現(xiàn)

萬(wàn)萬(wàn)別鄙視包裝上誰(shuí)人雪山logo。有調(diào)研表現(xiàn)，68%的潛伏顧客第一次購(gòu)物是沖著"新疆神秘感"。就像友人老張說(shuō)的："去不了新疆，喝瓶烏蘇就當(dāng)云旅行了。"

品牌方把這點(diǎn)玩出花：

• 瓶身印著1986建廠史，硬是把制造業(yè)啤酒喝出文物感
• 推限量版"西域之路"禮盒，集齊8個(gè)瓶蓋換新疆干果
• 在烏魯木齊工廠搞沉浸式閉會(huì)館，客歲招待游客30萬(wàn)人次

這波操作讓我想起個(gè)趣事：上海有個(gè)白領(lǐng)專門網(wǎng)絡(luò)烏蘇瓶蓋，說(shuō)攢夠100個(gè)就去新疆。要我說(shuō)，這哪是飲酒，分明是買幻想門票。

三、獨(dú)家視察：網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅的生死關(guān)

別看當(dāng)初風(fēng)光，烏蘇正面臨兩座大山。一個(gè)是年輕人的新穎勁兒說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，客歲有個(gè)調(diào)查表現(xiàn)，復(fù)購(gòu)率已經(jīng)從巔峰期的65%跌到48%。其余一個(gè)更致命——有潛伏顧客反映新版口感不如老包裝，這要坐實(shí)了可比任何營(yíng)銷翻車都害怕。

不過(guò)近來(lái)?yè)?jù)說(shuō)他們?cè)诒锎笳校?/p>

• 籌備"烏蘇精釀測(cè)驗(yàn)室"，要搞啤酒界的口胃定制
• 跟新疆文旅局共同開拓"啤酒+自駕游"路線
• 試點(diǎn)無(wú)人啤酒便利店，用AR技巧還原天山牧場(chǎng)

要我說(shuō)啊，這年初能把制造業(yè)啤酒喝出儀式感，烏蘇確實(shí)有兩把刷子。但就像新疆的胡楊林，能活千年靠的是根基，光會(huì)著花可不行。下次再喝烏蘇時(shí)，記得細(xì)品瓶身上的小字："始于1986"——這數(shù)字可比任何網(wǎng)紅標(biāo)簽都有分量。

（文中販賣數(shù)據(jù)引自《2024中國(guó)啤酒開銷趨勢(shì)報(bào)》，渠道盤算細(xì)節(jié)參考嘉士伯年報(bào)訪談實(shí)錄）