熱點(diǎn)聚集
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隨著品牌傳播的深入，對(duì)消費(fèi)者的影響也越來越大，促使購買的人也逐漸增加，口碑效應(yīng)從試用者轉(zhuǎn)移至初次購買者，又由初次購買者的口碑轉(zhuǎn)移至更多潛在消費(fèi)者，購買人群變大，重復(fù)購買頻率增加。如果口碑活動(dòng)周期、持續(xù)的傳播，那對(duì)于銷售而言，也會(huì)逐步推進(jìn)，消費(fèi)群體的積累也會(huì)越來越大。
PS.在這個(gè)過程中，有幾點(diǎn)很關(guān)鍵：
1、口碑源頭的建立和積累。
很多口碑營(yíng)銷會(huì)注重短期的效果，而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，沒有推力的情況下難以持續(xù)，口碑沒能有效積累化為傳播力量，而變成碎片，力量逐步減弱。小蜜蜂的案例，在文芳閣所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠實(shí)的消費(fèi)者，最初是體驗(yàn)試用者貢獻(xiàn)口碑，逐步是購買過的人貢獻(xiàn)口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產(chǎn)生更多的交流和討論，同時(shí)更多的口碑被轉(zhuǎn)載、分享到其他女性媒體，影響搜索引擎，變?yōu)槌掷m(xù)傳播的力量。
2、活動(dòng)的頻率與連貫度。
因?yàn)檎麄€(gè)方案在流程設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)了極強(qiáng)的目的性，在營(yíng)銷組合方面也較為恰當(dāng)，在適合的頻率和周期(長(zhǎng)期與短期結(jié)合)下實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，當(dāng)眾多體驗(yàn)者分享口碑的同時(shí)，積極激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望與需求，結(jié)合相應(yīng)的導(dǎo)購策略，一定程度捕捉了活動(dòng)期間的購物需求。而在隔年之后的團(tuán)購活動(dòng)，又再一次捕捉了口碑影響下的消費(fèi)群體。
3、口碑營(yíng)銷的持續(xù)性。
從小蜜蜂案例中，我們也得到了很重要的啟示，密集性的口碑活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌傳播及產(chǎn)品銷售有重大的影響。年前以周為單位，連續(xù)做了四期體驗(yàn)活動(dòng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要比其他客戶操作的案例效果好。所以我們建議品牌長(zhǎng)期性建立口碑傳播的源頭，周期性推動(dòng)口碑營(yíng)銷，周期間隔輔助互動(dòng)類營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到良好的曝光頻率，深度互動(dòng)，廣度傳播。
當(dāng)然在這個(gè)過程中也難免有不足之處，比如活動(dòng)節(jié)奏性加速而準(zhǔn)備不足，消費(fèi)者數(shù)據(jù)如何有效挖掘，購買者跟蹤及反饋等等，但整體而言，依然是一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播案例，而且也一定程度上改變了營(yíng)銷活動(dòng)難以直接帶動(dòng)銷售的問題，雖然效果并不立竿見影，但也許會(huì)給更多人以啟示。
