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      一、給文案定位，首先考慮產品的定位、營銷模式。

     產品在于生命周期的定位于短期、還是長期生命周期，既決定了文案的形式。設計較長的產品，文案路線較穩，不會去炒“過度承諾、夸張功效、熱銷假像”之類的主題;反之，生命周期較短的產品，上市就開始進行各種炒作，掙到錢了拍拍屁股就走人。

     我們產品的營銷模式也與文案的定位是有關。會議營銷也開始做廣告，配合會議營銷的文案有許多是隱性的，只許文中稍稍提及產品，而不是去大幅度訴求產品的功效。在走傳統渠道的產品，幾乎沒有軟文，要么走品牌路線;中規中矩，要么短線廣告炒作下。

     這樣我們說下腦白金，它定位于長期戰略。由于啟動資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場環境下，軟文登出，許多媒體竟當作科普文案進行轉載。這不在當時的情況下，腦白金的文案就起到了非常關鍵性的作用。

    黃金搭檔的文案模式與腦白金截然不同的，因為市場這個環境、消費者的健康意識、以及各項銷售成本提高導致了黃金搭檔不可能采取當年腦白金的隱性戰略。但如果黃金搭檔如果沒有強大的資金撐著，那它將無法實現今天的業績。

    關于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內蒙軍團通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果非常好。

    如果做長期，建議你穩健的路子：“產品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強大的資金、各種整合資源作后盾。如果你想做短期話，那么就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法吧。

    在任何長期都是由若干個短期構成，當一個企業發展到一定程度，根據情況調整產品營銷戰略，把一個產品做成長期并不是沒有可能的。史玉柱在腦白金試點的前期，也不是一帆風順的，當時產品生命周期也沒有想到能延續到今天，也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，這就是老史根據市場的情況逐步調整了腦白金的營銷戰略，才取得了今天的成就。

    二、資金決定文案的定位

    有一些老板們找廣告公司寫了精彩的廣告文案，版面精美，辭藻華麗，可為什么就是市場不起量呢？

    暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金概念是什么?廣告費用占30%，也就說剩下15萬了，然而15萬在許多市場也就是4-6個半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規策略，而且對于大部分產品是不適合的，50萬資金也是遠遠沒有到達做品牌的地步，投放力度和密集度根本達不到啟動市場所需要，50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，4-6個半版啟動一個二級市場，可能性非常大。

     有些人認為，史玉柱幾百萬啟動了全國市場，沒錯，在98年的市場環境，但對于今年來講，可以當作上千萬來用的;且不談通貨膨脹，僅在媒體費用、或是終端費用就漲了幾倍。所以，如果你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場，這里建議你還是做一兩個二級市場，以顯性文案來炒作，在有了銷量和利潤前提下再另圖長遠也是可以。