熱點(diǎn)聚集
本篇文章3247字，閱讀大概需要5分鐘
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類營銷策劃趨勢(shì)是品牌的發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益變化的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了類別，品牌正試圖引領(lǐng)新的差異化類別。然而，該類別似乎是一個(gè)糟糕的檢查，因此該品牌無法在消費(fèi)者的口袋中實(shí)現(xiàn)。
營銷策劃
在整個(gè)類別營銷策劃的品牌運(yùn)作中，該類別無疑被各種品牌濫用，落入該類別的沼澤是正常的事情。根據(jù)我們對(duì)類別營銷策劃理念的研究和類別在實(shí)踐中的應(yīng)用，我們形成了三種戰(zhàn)略形式的類別營銷策劃，可以解決品牌在消費(fèi)者購買力方面無法滿足的問題。
一、徹底的反對(duì)策略
在哲學(xué)中，團(tuán)結(jié)和反對(duì)有兩個(gè)方面。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)調(diào)商家之間的統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)，更多的是使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略。但是，當(dāng)使用相反的策略時(shí)，您必須在原則上完全面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因?yàn)槲锓N的分類可能是原始的基礎(chǔ)突變，就像人類基因突變一樣，可能突變的類別沒有任何原始標(biāo)志，那么，在類別營銷計(jì)劃中，如果沒有完全反對(duì)原始類別，則沒有新類別，或原始類別的新功能尚未出現(xiàn)。這就是為什么許多類別現(xiàn)在正在試圖引領(lǐng)該類別，但他們還沒有實(shí)現(xiàn)該品牌的暢銷模式。
（1）百事可樂完全反對(duì)可口可樂
一個(gè)完全矛盾的策略是一個(gè)很好的例子。百事可樂完全反對(duì)可口可樂。在美國可口可樂大戰(zhàn)的歷史上，百事可樂一度管理不善，三次向可口可樂詢問。可口可樂有機(jī)會(huì)在百事公司之前消滅，但可口可樂拒絕了百事可樂的要求。因此，百事可樂努力尋找挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略。
百事可樂出現(xiàn)在“年輕一代”新可樂類別中，完全反對(duì)可口可樂作為“老一代”老可樂類別。有兩層相反的起源：一個(gè)是我是年輕一代的可樂，新的可樂類別；另一個(gè)是喝可口可樂的人是“老”，如果你還想要“年輕”，那就來喝“年輕一代”的新可樂類。當(dāng)然，可口可樂更強(qiáng)大，并不是說它是新一代可樂或“年輕”可樂的“年輕一代”，因?yàn)榭煽诳蓸纷陨淼膬?yōu)勢(shì)在于它的可樂，可樂的祖先。當(dāng)然，祖先可能不再年輕了！意識(shí)到你是一個(gè)紅蘋果，那我就是一個(gè)青蘋果。
（2）七喜與“兩樂”完全矛盾
可樂的新舊類別被可口可樂和百事可樂所占據(jù)，那么Seven-Happiness呢？我不能說我是最新的可樂類！相反，七喜完全違背了“兩樂”所占的可樂類別。
可樂類的最大優(yōu)勢(shì)是什么？當(dāng)然，這類屬性為——咖啡因，在美國食品相關(guān)規(guī)則中，如果飲料中沒有咖啡因，那么就不能稱為咖啡因。最大的弱點(diǎn)是什么？它也是咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝星逅男撵`效果，七喜抓住了“兩樂”的觀點(diǎn)，完全反對(duì)“兩樂”，將自己重新定位為“不可樂”，意識(shí)到你是“兩樂”是紅蘋果和青蘋果，我的七歲是一個(gè)桃子。
（3）王老吉完全反對(duì)“假清涼飲料”
可樂類別以“兩種音樂”為主，非可樂也以七種為主，所以王老吉應(yīng)該分類哪一類？如果你能發(fā)現(xiàn)這些外國僧侶或非可樂的弱點(diǎn)，王老吉也可以開辟自己的道路。
王老吉首先回憶起他自己的類別屬性——涼茶，這是中國最具心理認(rèn)知的類別，絲綢、白酒在外國人的心中有最好的評(píng)價(jià)。涼茶的分類屬性是它具有“解毒，清熱，利濕”的功效。它與可樂或不可樂有天然的區(qū)別。如果你用可樂或不可樂喝它，你可能會(huì)暫時(shí)涼爽，而涼茶真的很酷。功效，這是中國這種草藥茶類中最具心理意識(shí)的。
因此，王老吉將可樂或不可樂等飲料徹底定位為“假清涼飲料”，我的王老吉是一種真正的“真正的清涼飲料”，自然而然地將其歸類為“預(yù)防飲品”的新類別。單一的實(shí)現(xiàn)可以超越可口可樂的罐頭，2008年的銷售額達(dá)到了10億多，成為真正的“中國第一能”。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)經(jīng)營者往往猶豫不決，不敢完全反對(duì)運(yùn)作，不僅要錯(cuò)失差異化類別的商機(jī)，還要使自己在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。在每個(gè)類別營銷計(jì)劃的背后，都存在著完全相反的策略的隱藏痕跡。否則，競(jìng)爭(zhēng)將陷入被動(dòng)局面。
二、潛在的能量通道策略
渠道是世界上最好的時(shí)代已經(jīng)過去，而類別營銷計(jì)劃中潛在的能源渠道策略只會(huì)使“渠道”再現(xiàn)出不同的風(fēng)格。
通常我們都說“消費(fèi)示范效應(yīng)”或“群體效應(yīng)”，但我們經(jīng)常會(huì)找到這些效果的解決方案。潛在的能源渠道戰(zhàn)略恰好滿足了我們?cè)谶@一領(lǐng)域的需求。特別是，具有一定渠道優(yōu)勢(shì)的公司可以建立潛在能源渠道的影響，因此他們自然會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)。
（1）戴爾的潛在能源渠道策略：直銷計(jì)算機(jī)類
也許藍(lán)色巨人IBM永遠(yuǎn)不會(huì)期待它。戴爾實(shí)際上在宿舍建立了一個(gè)潛在的能源渠道。
據(jù)說IBM在計(jì)算機(jī)行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，但戴爾并不相信“邪惡”。在他正在學(xué)習(xí)的宿舍里，他可能已經(jīng)開始了“直銷電腦”的職業(yè)生涯，甚至沒有穿衣服。這是IBM無法做到的事情，因?yàn)镮BM對(duì)這一類別并不感興趣，但I(xiàn)BM的強(qiáng)大巨頭無法專注于這一點(diǎn)，但戴爾可以。這是為了利用強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法避免的弱點(diǎn)，并專注于潛在的能源渠道。
但是，戴爾現(xiàn)在可能有點(diǎn)富裕并開始擴(kuò)展自己的渠道，因此原有既定渠道的影響不會(huì)推動(dòng)其他渠道的發(fā)展。這可以從戴爾在中國的業(yè)務(wù)中看出。
（2）客戶的潛在能源渠道策略在哪里：男士襯衫
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)神奇的創(chuàng)造場(chǎng)所，也是一輪財(cái)富競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。晚年非常好。在向亞馬遜出售卓越互聯(lián)網(wǎng)之后，它已經(jīng)沉默了幾年，最后它成了萬科的一把劍。
萬科誠品的優(yōu)勢(shì)在于它不需要24小時(shí)打鼾，也就是說，它可以與商店分開，你必須在商店支付租金。所以，我可以以比你更低的價(jià)格出售同樣質(zhì)量的衣服。并且，關(guān)鍵是你的制造商或商店不敢放棄其他渠道，只有客戶誠品這個(gè)網(wǎng)上商城才可以。專注于潛在的能源渠道創(chuàng)造了萬科誠品的差異化。
更難和有價(jià)值的地方，凡顧客誠品見識(shí)，一般都市男性白領(lǐng)襯衫，不是自己買的，是女朋友買來送的。因此，在顧客誠品專注于男士襯衫的情況下，目標(biāo)消費(fèi)群體被定義為與潛在消費(fèi)者購買女友。
（3）王老吉潛在的能源渠道策略：專注于??餐飲
王老吉不僅將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與真假“酷飲”區(qū)分開來，而且還把重點(diǎn)放在潛在能源渠道的餐館，使他真正的“冷飲”更加突出。
一般來說，當(dāng)我們?cè)诓蛷d吃火鍋或吃油炸食品時(shí)，我們總會(huì)感受到“生氣”的味道。當(dāng)我們吃這些火鍋或炒菜時(shí)，我們很容易“生氣”。如果您有“預(yù)防飲料”，您可以滿足消費(fèi)者的心。因此，在推廣階段的初期，王老吉將他的精力和資源集中在餐飲頻道上，利用餐飲渠道的潛力來刺激其他渠道的消費(fèi)。
潛在的能量通道可能不是真正意義上的通道，或者它可能是消耗中的潛在能量。這種潛在的能量可以形成一系列的消耗，這反過來可以驅(qū)動(dòng)其他渠道的消費(fèi)。該行動(dòng)的重點(diǎn)是創(chuàng)造潛在的能源。
三、消費(fèi)可信度策略
在消費(fèi)者的世界中，新產(chǎn)品通常不被消費(fèi)者信任。從類別營銷策劃的角度來看，消費(fèi)者無法理解消費(fèi)者信譽(yù)的現(xiàn)象。如何實(shí)施消費(fèi)者信譽(yù)戰(zhàn)略，消除消費(fèi)者的“誤解”，應(yīng)從權(quán)威或公證入手。類別營銷策劃的三種策略展示了營銷的多維視角。如果您想在自己創(chuàng)建的類別中發(fā)揮作用，您必須從消費(fèi)者的角度考慮它。就像我們釣魚一樣，如果你想捕魚，你必須學(xué)會(huì)??像釣魚一樣。該類別不能是一個(gè)或另一個(gè)。如果你不得不切斷與消費(fèi)者的關(guān)系，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)從你的手中竊取消費(fèi)者。
