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什么是實地調查？實地調查是在仔細嚴格的結構下直接從受訪者那里收集第一手資料的過程。第一手信息，也稱為主要數據，是指第一批信息。
實地調查采用三種常用方法：
（1）觀察方法：研究者通過直接觀察具體事項，用眼睛收集信息。例如，調查員去受訪者的廚房觀察食用油品牌和包裝。
（2）實驗方法：研究者使用實驗方法在一定條件下觀察現象以獲取信息。例如，食物的品嘗是使用實驗方法。
（3）調查方法：將調查數據設計成表格后，讓受訪者填寫意見或答案。
在一般的實地調查中，“問答量”是最廣泛使用的。我們將對現場市場調查的問答量進行全面系統的介紹。
實地市場調查的實施可分為五個步驟，從建立目的到提出和跟蹤。每個步驟的細節分別描述。
建立調查目標
在市場研究概念的情況下，公司必須面對重大的營銷問題或主要的營銷挑戰。因此，我們必須從“營銷問題分析”開始，確定市場調查的目的，才能開始市場調查準備工作，避免錯誤的調查方向。
在進行“營銷問題分析”時，應從三個方面進行：
1、分析公司的現狀。公司面臨的營銷問題是什么？
2、在眾多市場影響中，哪一個值得研究和分析？
3、公司未來想要的市場情況如何？
如果公司徹底討論上述三個問題，他們將獲得以下好處：
1、市場問題明確后，可以幫助發展市場研究結構。
2、通過市場調查清楚地了解公司的目標。
3、因此，實現目標可以實現的營銷戰略是顯而易見的。
舉兩個例子來說明確定調查目的和查看實際情況的目的。
<示例1>
一家公司多年來一直在生產產品。它過去受到政策的保護，其運作非常順利。營業額穩步增長，收益率仍然良好。近年來，由于市場國際化多元化的消費者消費習慣，公司在現有行業的市場競爭中已經失勢。此外，現有的業務負擔相當沉重，業務壓力也在增加。因此，除了積極改善公司的整體管理外，為了提高市場競爭力，公司更積極地尋求多元化經營業務，為企業尋找新的機遇。在眾多多樣化計劃中，經過多次摘錄，“有效的土地開發利用”被列為優先計劃。但是，有很多方法可以有效開發土地，如：土地出售、建設出售、發展娛樂業、建設大型商場等。
該公司在大都市區附近的大量土地已被納入城市規劃，現在該公司的最高管理層已決定在該土地上建立一個“大型購物中心”：具有未來消費者購買習慣的多樣化；這種行為可以產生可觀的現金流，并增加公司的營業額；第三個繼續保持土地所有權，以利于土地增值。在最終的商業決策之前，公司決定進行“大型購物中心的市場調查”，以幫助最高決策機構作出最終決定。
因此，大型購物中心的市場研究重點是：
1、使用消費者調查來了解理想的大型購物中心的形狀？
2、產品重點和服務重點，以便在服務行業運營中產生差異化的影響？
3、進行敘事調查是否合適？
<例2>
一家公司向市場供應用于生產酒精飲料的新產品。由于產品新穎且受歡迎，供應短缺，因此考慮建立新工廠以增加供應能力。但是，公司當局在該計劃的適當性方面面臨幾個問題：
首先，因為它是一種新產品，公司的內部數據收集不足以提供分析。
其次，如果使用消費者調查來確定產品是處于“成長期”還是進入“成熟期”，那么將使用什么樣的指標來判斷？可能的指標是：（1）該產品有幾個消費者。 （2）買家比例是多少？ （3）買家滿意度是多少？ （4）重復購買率是多少？ （5）消費者的年齡。 （6）選擇酒精有什么特點（ 7）推廣新產品的方法有哪些？
在市場調節員和產品營銷負責人傳達這些措施后，他們決定依靠消費者購買調查來正確理解消費者需求的趨勢，然后決定是否增加新工廠或維持現狀。
因此，該飲料消費者購買調查的重點是：
1、尋找最合適的測量方法來確定產品是處于生長期還是成熟期？
2、調查應該是敘事調查還是假設調查？或兩者？
分析正確的營銷問題：能夠產生明確的市場研究目的，進一步產生正確的市場研究結構，這是在進行市場調研之前不可忽視的一個步驟。
