熱點聚集
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我真的想了解這個策略并獲得很多空間。我們今天所談?wù)摰氖俏陌副澈蟮木唧w策略，這不一定是徹底的，但至少它可以開辟新的想法。
1、洞察力和消費者洞察力
什么是洞察力？
例如，如果你看到一份副本，你會驚呼：你怎么知道我想說什么。
換句話說，它產(chǎn)生共鳴并走開。
我已經(jīng)在一個圓圈中表達了它，這個圓圈在你腦海中盤旋，似乎知道但不能用文字表達。
看起來像：房價可以等，孩子的童年已經(jīng)迫不及待了。 - 洞察時代的痛點，也展示了學(xué)區(qū)的賣點。
這一次，你只是本科生的一個電話。 抓住不被錄取的遺憾。
但擁有見解并不意味著有消費者的見解。
你可能聽過這個文案：只要心中有沙子，就有一個馬爾代夫。
這句話也令人心潮澎湃，其見解普遍適用。
這個口號是消費者的洞察力嗎？不可以。因為它與產(chǎn)品無關(guān)，所以您不知道要宣傳哪種產(chǎn)品。
這是一個具有洞察力且沒有消費者洞察力的失敗案例。
2、大眾消費品和心理職業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮似乎代表了營銷的先進方向，互聯(lián)網(wǎng)+的概念是無止境的。
事實上，作為廣告客戶，我非常推薦研究大眾消費品的傳統(tǒng)廣告風(fēng)格。
大眾消費品的傳統(tǒng)廣告，以打擊廣大用戶，核心邏輯是通過大規(guī)模廣告反復(fù)到達用戶，直到某個場景的消費者心靈被占用。
例如：農(nóng)夫泉有點甜；農(nóng)夫山不生產(chǎn)水，它只是一個自然的搬運工。
農(nóng)夫山泉固定了“山泉，甜蜜和甜蜜”的定位。憑借這樣的心理職業(yè)，Robust、康師傅只是礦泉水，而農(nóng)夫山泉是一個具有差異化和品牌溢價的“山泉”。
另一個例子是士力架的饑餓策略。創(chuàng)造力的概念是“當(dāng)你餓的時候，你不是你自己”。當(dāng)你餓了，你不再是你自己的了，沒有力量束縛雙手的林黛玉已成為一只懶惰的豬，并且已經(jīng)變得喋喋不休。
例如，“今年的春節(jié)不收禮物，禮物只收褪黑素”，然后錨定了“給老人送禮物=送褪黑激素”的場景。
然而，有人說“Melaton Platinum”廣告深深植根于人們的心中，因為廣告很激烈，當(dāng)時的電視媒體有發(fā)言權(quán)。這種分析確實說明了其重要的成功因素，但也忽視了其背后的“戰(zhàn)略”。為什么營銷人員會主持“禮物”的場景？這是一種策略，有消費者洞察力。媒體分權(quán)的新時代，但心理職業(yè)的營銷思想永遠不會過時。
3、竊取電影和草木知識的見解
以上一直在談?wù)撘娊猓敲慈绾握业揭娊饽兀?/span>
就像制作詩歌一樣，功夫也在詩歌之外。廣告，功夫也在廣告之外。
如果廣告客戶不學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣告作品，那么他很難工作。但我只研究廣告作品，我認(rèn)為一定不能這樣做。
我很難想象一個廣告客戶，沒有生命，沒有來自電影、文學(xué)作品、藝術(shù)作品的營養(yǎng)成分，怎么會有創(chuàng)造井噴的激情？
就像我去年看到《請回答1988》一樣，每一集的金色見解給我留下了深刻的印象。
例如，“一個人真的很強大，不是因為他保護自己的自尊，而是當(dāng)他離開自尊時，所以他的母親非常堅強。”
這種洞察生活本質(zhì)的每一集都讓我對編劇生活的洞察力感到驚嘆。
講另一個故事。據(jù)說，臺灣奧美的前輩曾經(jīng)總結(jié)過這種現(xiàn)象。例如，小三現(xiàn)象，為什么第三個愿意成為小三？在社會道德的壓力下，是否有支持他們的心理動機？廣告商用這樣的句子總結(jié)道：“不被愛的人是愛的第三個。”
事實上，這種洞察力在生活中無處不在。
如何創(chuàng)造出好的廣告作品？
是否有標(biāo)準(zhǔn)的流程？雖然廣告相對情緒化，但并非沒有過程。
你必須首先制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定你說什么；然后有一個創(chuàng)造性的概念決定你說什么；最后是執(zhí)行，看你怎么說。
很多時候，廣告是無效的，而不是執(zhí)行層有問題，但策略層出錯了。
說一個相當(dāng)積極的案例。洗衣粉品牌制定了表達產(chǎn)品“強力去污效果”的策略，目標(biāo)群體主要是母親。與競爭產(chǎn)品相比，它只是產(chǎn)品去污效果的簡單表達，過于均勻。
廣告商敞開了大腦：染色一定是壞事嗎？如果污漬是孩子手上的手印？這時，策略并不是說去污效果，而是洗衣粉品牌是母親的可靠后盾，孩子享受童年，不在乎弄臟衣服，洗滌劑品牌可以保駕護航。 “充滿幼稚的手印”的創(chuàng)意概念可用于傳播TVC，飛機，線下活動等。
在福爾摩斯的眼中：身體可以說話。在廣告商的眼中：口號可以說話。
在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)與朋友交談時，他們對口號的理解主要停留在“定位”、“賣點”、“分化”階段。但真正好的，口號值得終身追求的廣告主，在我看來不僅是定位，而且還有大創(chuàng)意、洞察力、價值......
說到一個不好的情況，我知道我長時間一直在玩路牌。我認(rèn)為這不是很好。關(guān)鍵是信息過于分散。沒有重復(fù)的內(nèi)存。我知道我只是認(rèn)為好的社區(qū)UGC內(nèi)容被取消了。同樣是社區(qū)UGC作品的大規(guī)模推出，網(wǎng)易云音樂的口號是“看到音樂的力量”，你可以感受到網(wǎng)易的營銷策劃者是清晰的，“基于音樂的情緒固定在評論區(qū)域，讓用戶看到知識管理非常混亂。
如果是我，我可能會將“我不知道我不知道”作為戶外廣告的整體創(chuàng)意概念。
一個優(yōu)秀的口號能夠指導(dǎo)公司的下一個營銷活動。
就像保持：自律給我自由。 - 自律剝奪了我自由的一部分，但卻給了我更大的自由。
豆瓣：我們的精神角落。 - 豆瓣在我們的精神世界中有一席之地。
6、創(chuàng)造力的捷徑：一切都是混搭。
創(chuàng)意通用配方理念=復(fù)制+轉(zhuǎn)換+混合
是否有創(chuàng)作的捷徑？如果你不得不說一個，通常建議從模仿開始。
但是你怎么模仿呢？
電影的核心，一個多才多藝的創(chuàng)新公式：idea = copy + transform + mix。站在前輩的肩膀上，復(fù)制和復(fù)制你的副本，無論它來自電影，小戲劇的生活等等，總結(jié)其見解并用你自己的語言表達，并結(jié)合你的產(chǎn)品賣點、消費者屬性、生活經(jīng)驗和任何你能想到的東西，攪拌（Mix），新思想的誕生。
7、如何判斷創(chuàng)造力？
什么是好主意？一定要很情緒化，每個人都有一個聲明，每個人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
何作道提到DDB創(chuàng)始人伯恩巴赫，大約60年前提出的創(chuàng)造性投資回報理論，到目前為止非常有效。
相關(guān)性，創(chuàng)造性滿足客戶的品牌，滿足客戶的產(chǎn)品訴求
創(chuàng)意獨創(chuàng)性，創(chuàng)意是創(chuàng)新，不要將女孩與花朵進行比較
影響是令人震驚的，語言并不奇怪無窮，簡單而安全與創(chuàng)造力相反
您可以使用投資回報率原則來證明您自己的工作和您所看到的街道作品。
8、廣告的本質(zhì)
以上笑話，媒體權(quán)力下放的新時代，但廣告的性質(zhì)并沒有改變，說：不開車，騎士的精神，你可以用鐵馬征服更快的速度，但你總是明白為什么人類是出生于愛和控制的。
